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转型为年轻人虚拟互动兴趣社区,短视频领域的

文章作者:新闻动态 上传时间:2020-01-05

传统社会学意义上来说,社区是若干社会群体或社会组织聚集在某一个领域里所形成的一个生活上相互关联的大集体,是社会有机体最基本的内容,是宏观社会的缩影。然而对于互联网行业来说,社区却有着相似又不同的含义,互联网社区是指包括这种形式的网上交流空间,同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣或其他目的的访问者。

在经历了一路高歌发展和激烈的流量争夺战役之后,短视频平台的“阵容”已然十分强大。当下,抖音、快手、B站、小红书在各自领域都拥有着相对稳固的用户群体且各具特色,是市场关注度颇高的几大短视频平台。

短视频领域的竞争变得更加激烈,一方面,优质的短视频内容生产者成为各方争夺和扶植的对象;另一方面,大额融资和大手笔投入仍在继续,不断有新的玩家加入这场游戏;更为重要的是,技术进步带来的由图文消息向短视频消息升级的过程仍在继续进行,短视频行业的潜力尚未被完全挖掘。

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纵观这四大短视频平台,我们发现,它们均以内容创意为吸引源,注重KOL的创作力,但在整体调性,包括带货特性等方面存在一定差异。瞄准匹配品牌产品调性的短视频平台成为品牌营销突围的一大动力。为解决品牌主对短视频平台的带货特性了解不充分等弊端,微播易对市场上主流的这四大短视频平台进行了详细分析。

甚至有人提出了这样的疑问:从视频到短视频,是否会像博客到微博客一样再创造一个“十年”?谁又会成为短视频领域的Twitter?唯一能够确定的是,短视频领域中的成功者出现之前,必须解决内容持续生产、流量规模维持和商业化变现这三道难题。

有别于以往功能上的升级迭代,新版本的特殊之处在于对产品原有形态的颠覆。一路从直播平台转型兴趣社区的克拉克拉,逐渐释放出对社交领域的野心。

社区和社交APP

我们今天先依次从平台的整体营销格局调性来进行分析,分别包括分发逻辑、关系粘性、用户基础特征、内容调性、导流路径、适合带货品类等六大角度。

内容布局决定成败

作者 | 李萌嫡

除了社区之外,社交也是互联网的一大重要交流形态,然而社区和社交却各自有着不同线下场景、关系链和连接节点。对于社区来说,其用户结构类似于N*M的结构形式,对应的是私密交谈形式的线下应用场景,关系链以单向关注为主,并通过社区内容为连接节点的载体。而对于社交来说,其用户结构类似于M*M的结构形式,对应的是平台内公开互动交流形式的线下应用场景,关系链只能通过双向关注去获取,以个人作为连接节点的载体。

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从表面上看,短视频领域的赛道已经颇为热闹,甚至感觉有点拥挤。在平台方面,秒拍、快手、头条视频等都在持续不断发力,短视频平台之间的跑马圈地一直并未停止,甚至会越来越激烈,从前不久的“短视频定义权之争”便可以看出竞争的激烈程度。在内容方面同样已经出现了诸如一条、二更、罐头视频、日食记这样的头部短视频内容。

编辑 | 邵毛毛 齐朋利

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抖 音

艾媒咨询刚刚发布的《2016-2017中国短视频市场研究报告》显示,预计2017年短视频用户将达到2.42亿人。目前,今日头条上的短视频流量已经高于50%,超过了图文信息的流量。而视频内容主要集中在旅行、美食、美妆、动漫、体育等休闲领域,以及军事、资讯的即时性信息领域,覆盖范围广,但是进入门槛相对较低,质量参差不齐。

“当时我们一直都认为我们自己只是一个直播工具,然后经过这些年的发展,我们认为未来发展路径主要还在虚拟互动兴趣社区这个方向上。”克拉克拉(KilaKila,原红豆Live)创始人兼董事长刘子正对《三声》说。

社区价值模型

“抖音有毒”这句话是有根据的。多元音乐风格+高颜值人物+酷炫技能特效+模仿热潮+个性化推荐机制+趣味丰富的内容,抖音圈粉无数,其爆发并非偶然,内在深度的运算逻辑起着助推作用。刷抖音,其实是在刷一种沉浸式的快感,抖音是更注重效率、曝光的短视频平台。

在一点资讯总裁陈彤看来,“短视频依然处于初级起步阶段,还有很大的蛋糕要瓜分,目前领域的细分也不足,视频制作水准有待提高。”根据新榜提供的2016年全年视频帐号排名,一点资讯总裁陈彤发现娱乐搞笑类内容最受欢迎。而在YouTube上,去年粉丝最多的帐号跟中国的排序比例相似,娱乐类、搞笑类等是最欢迎的内容。

今年3月,克拉克拉上线了全新版本,转型为年轻人虚拟互动兴趣社区。新版本在原有的基础功能上进行大量升级,不仅在直播间加入了抢唱功能,而且上线了“捏脸”功能,让用户在社区拥有自己的形象实体,实现人人皆可虚拟直播的功能。

社区价值模型中,社区的价值取决于社区所掌握的流量,以及流量的长期变现能力。流量来自于N*M模型中的关系链和连接节点的数量,同时社区价值中的N为内容生产者的流量,M为用户流量,通过互动频率和关系链集中度就能大致暴露流量的大小,而流量的长期变现能力则来自于实际的转化率和ARPU值。

在分发逻辑层面,抖音依托机器算法、人工推送、强内容运营、粉丝关系、地域算法等基本的分发逻辑为不同用户群推荐高喜好度的视频内容,高度的信息匹配得以保证用户的体验和粘性,热门的视频内容也更易获得深层次推荐的机会而得以爆发。因此,抖音是强算法性的短视频平台。

显然,即便短视频领域整体是在向前发展,不少人也从中分得了一杯羹,但是这更多依赖于短视皮领域快速成长和发展的红利。短视频平台为了做大市场不断推出鼓励和扶持的措施,今日头条和秒拍都曾宣布出十亿资源和现金来推动短视频扶植计划。同时头条视频买下了中超短视频的版权,秒拍引入大量明星网红生产短视频内容,而百度视频则投资人人视频、签约PGC,进行短视频内容的布局。

更关键的步骤是平台增加了“群组”功能,聚集起直播、小说、视频、在线聊天室等多种兴趣社群,并在发现页以及群聊等界面嵌入群组入口。这一举措意味着克拉克拉从一个由直播、短视频、小说共同构建的兴趣平台正式转为兴趣社区。

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在关系粘性层面,抖音具有弱社交关系,依赖平台推送及内容运营的基本特性。

不过,随着短视频行业出现第一批头部内容,行业增长红利带来的附加价值正在衰减,现有的头部短视频内容不足以将整个行业的天花板撑得更高,却在同时挤压了后来者得长空间。“头部内容跑在前头,它有领先优势,这也是资本为什么喜欢投头部内容,一旦头部领先优势形成以后,这种跑的速度会远超过后面的。”华映资本合伙人钱奕表示,短视频行业正在呈现出一种“固化”下来的趋势。

对于社区形态下的克拉克拉而言,群组和虚拟偶像的打造只是第一步,更多类型和不同维度的功能将会持续推出,未来它们会覆盖更多内容生产者,也会打通更多社交场景,成为其商业化变现的流量池。

互联网社区行业四大驱动因素

在用户基础特征层面,抖音用户的主要特征更偏潮流、时尚。其中90后用户占比达到52.9%,男性用户占比45%,女性用户占比55%,覆盖的一二线城市用户占比超过50%,是年轻用户群和高收入城市居民的聚集地。

“现在没有一个人可以拍着胸脯说花了多少钱和精力,做了一个什么东西就一定可以成为一个IP。”火钳刘明创始人马睿称。当增长红利消失的时候,对于平台而言,致胜的关键就在于如何提升自身平台上的内容质量,同时在更多垂直细分领域进行精耕细作,在享受先发红利的同时,抢占差异化优势。

目前,克拉克拉月活用户已经突破1000万,并在此前完成了一笔1.2亿元的融资,投资方包括新浪微博、青雨资本、中信资本、沸点资本和红杉资本等互联网公司或投资机构。

社区是典型的双边市场,整个行业的驱动力来自于三部分,消费者的演进、 生产者的演进、平台的演进,其中平台的演进包括内容形式的演进和匹配模 式的演进。

在内容调性层面,有趣、潮酷、年轻的内容风格是抖音视频的主要基调,带有强烈的新鲜感的高质量内容是吸引用户观看的秘诀。

99696大富豪棋牌,流量入口决定体量

01 | “建立活跃的社区形态”

1、消费者演进模型

在导流路径层面,抖音平台完善电商直播、购物车、抖店、电商小程序等导流功能,接入天猫、淘宝、京东等第三方平台,双线引流转化路径,减少用户购物决策时间成本,直接达成消费。

形成一个良性的内容生态是短视频平台未来发展的关键,而支撑这个生态的基础是拥有远超一般水平的流量。内容与流量是相辅相承、互为依存的,好的内容能够带来更多流量,更多流量也就意味着有机会产生更多优质内容。拥有适合自己平台属性,且具有相当规模的流量是短视频平台需要跨过的第二道门。现在,短视频平台之间对于流量的争夺已经呈现出了差异化竞争的趋势。

有别于以往功能上的升级迭代,新版本的特殊之处在于对产品形态的颠覆和对社区体验的提升。

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