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99696大富豪棋牌:气味图书馆于2015年入驻天猫,

文章作者:关于我们 上传时间:2019-11-30

5月22日消息,香氛品牌气味图书馆宣布将上线一款脑洞大开的大白兔奶糖味香水,而在去年天猫双11,一壶凉白开的香味,曾让气味图书馆在身体护理品类超过宝洁、资生堂等国际品牌,成了行业黑马。

“大白兔”诞生于1959年,陪伴着从60后-90后一代代人长大,由于童年时期零食匮乏,奶香超甜的大白兔奶糖成为许多人的童年最美好的记忆之一。

“业界有条经验标准,如果一个品牌出现明星产品,且该系列能占到业绩的 20% 以上,这个品牌的营收和利润都会迎来一个明显的拐点”,气味图书馆创始人娄楠石告诉36氪。

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5月22日,天猫商家香氛品牌气味图书馆推出一款大白兔奶糖味香水,将大白兔跨界带到了化妆品届,令人直呼脑洞大开,一经推出就受到网友追捧,目前大白兔味香水已经荣登微博热搜榜。

这背后的逻辑是:只有出现真正代表品牌形象的拳头产品,才能将品牌——产品——消费者之间的通路建立起来。举例来说,戴森最早的爆品是吸尘器,这一产品让消费者记住了戴森的核心电机技术,建立了品牌认知,并基于此推出了吹风机、卷发棒等。

根据官方数据显示,去年天猫双11开售仅10分钟,凉白开香水销量超过了2017年全年;开售1小时20分钟,气味图书馆总销售额突破1000万元,其中凉白开、小红梅、大西洋三个系列香氛产品最受欢迎,成交金额占到40%。

当然这并非该商家推出的第一款脑洞香水产品,此前该商家曾在去年双11之前推出了一款“凉白开香水”引爆了香水市场。

同理放到气味图书馆上,2017 年底推出的香型“凉白开”成为刷屏社交网络的爆品,2018 年双十一卖出了 40 多万瓶,全年累计销售超百万瓶,系列产品占到品牌销售的三成以上。

天猫大数据显示,气味图书馆的消费者中大部分是90后年轻人,喜欢猎奇和尝鲜,也越来越爱买国货。而对于香味的选择上,相比浓郁的风格,他们更倾向于小清新。

彼时,凉白开香水上线后,成了天猫双11当之无愧的爆款,开售仅10分钟,凉白开香水销量超过了2017年全年,接下来半年内卖了四五十万瓶。

在这之后,气味图书馆开始以“国民香氛洗护品牌”的面貌出现,2018 年线上收入较前一年翻逾 3 倍,连续 3 年天猫国产香水品牌排名第一,线上洗护品类占比从 10% 跨越到 50%。此外,气味图书馆拥有 60 多家线下门店,分布在北京大悦城、上海太古汇、成都太古里等核心商圈。

据悉,为了在天猫618再进行一轮爆款推广,气味图书馆的18人电商小团队花了整整15天为上新做准备,其中新品的详情页就改了120次以上。

此次香氛品牌气味图书馆赶在618促销前推出大白兔奶糖味香水,也是希望复制去年双11的成功经验,意图再次打造一款爆款香水产品。

对于气味图书馆,36氪好奇的是:

资料显示,气味图书馆于2015年入驻天猫,连续3年位列天猫国产香水品牌的第一。在天猫身体护理品类,气味图书馆一度跻身前两名,超过宝洁、联合利华。而爆款单品凉白开沐浴露的交易指数一度升至第一名,后面紧跟着的是舒肤佳、力士、资生堂。

目前尚不清楚大白兔奶糖味香水的味道究竟如何,不过考虑到大白兔的浓郁的奶味给许多人留下了深刻的记忆,不难推测这款大白兔奶糖味香水肯定会有奶香味,相当令人期待。

对标成熟的海外市场,爆品背后有什么样的方法论?是否可以被复制?

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嗅觉经济逐渐起步,新品牌有什么机会?品牌成长的逻辑是什么样的?

99696大富豪棋牌,我们拆解了气味图书馆过去两年的成长历程和未来规划,希望通过这样的案例分析,为关注新消费品牌成长的读者们提供一份“参考答案”。

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气味图书馆凉白开系列产品

对标 bath&body works,爆品及其背后的逻辑

我们将香水、香氛和主打香味的日化、美妆品牌都归结到嗅觉经济的大范畴里,这是个典型 Copy to China 的故事。国人香水消费习惯不成熟,海外品牌强势主导:

据 Euromonitor 数据

,2017 年中国香水市场本土企业所占份额仅为 0.9%,欧洲品牌占据 47.9%,头部三家是香奈儿、迪奥和科蒂,行业集中度较高。

香水市场并不大,前瞻产业研究院数据显示,2017 年其行业规模约为 252 亿元,但近五年年增长率超过 15%;这其中,高端市场占比近 80%,真正具备潜力的腰部大众市场还比较薄弱。且本土品牌大多以单品形式推出,产品系列不完善,单价也基本不超过 200 元。

虽然单品天花板不高,但香水品牌却可以借此建立品牌优势,延伸到香氛、日化、护肤产品上。拿入华后走红的祖玛珑来说,天猫旗舰店里的润唇膏、香薰、蜡烛、香皂、护手霜、磨砂膏等同样取得不错销量,且这些产品的价格也偏高。

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祖玛珑天猫旗舰店截图,依次为沐浴露、香氛蜡烛、香薰和沐浴香皂,其中沐浴露是全店销量排名第三的单品

简单了解这一市场后,回归我们开篇的问题。

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