当前位置:99696大富豪棋牌 > 关于我们 > 一切没有内容的营销的内容营销都是自欺欺人,

一切没有内容的营销的内容营销都是自欺欺人,

文章作者:关于我们 上传时间:2019-10-03

原标题:淘宝流量深度剖析,新入口让你柳暗花明

诞生三年之久的淘宝营销,在今年猛然窜火。个性化推荐营销、拉近顾客和商家距离、提升品牌知名度、达到迅速内侧功能...在线上流量紧缩的环境下,直播成了不少淘宝商家绝地反击的利剑。

结束了一小时减脂塑形教学后,况知希和搭档两人在摄像头前坐下,开始讲解当天直播间上架的产品。

尖叫着“Oh my god”和“买它买它买它”的李佳琪,与当年靠八心八箭红遍两岸的侯总有什么区别吗?

当今电商“流量”为王,谁掌有更多的流量就意味着无限商机,手握尚方宝剑,披荆斩棘无往而不利也!但是现在早已经过了流量的红利期,想要佛系经营无异于坐吃等死,拿淘宝平台来说,流量来源主要5个入口:

但这个新兴的行业依然存在许多瓶颈。直播行业本身属于新兴行业,而淘宝直播又是这新兴行业的新生领域,因此区别于其他传统媒体,缺乏媒介数据监测,而导致行业内容策划及店铺运营规划过于依赖市场经验,准入门槛较高,在一个新兴行业需要较长的工作经验,导致电商直播内容策划较难寻找。

况知希是淘宝的运动健身主播,每天直播教完动作之后才会推荐商品,但教学期间观众点屏幕左下角的购物车已经能看到里面的商品。不时有人问起某件商品有什么优惠,常来的粉丝会帮着在评论中回复:“等希希教完动作。”

答案是yes and no。本质区别?没有的。但毕竟,阵地从电视转移到了网络。

1、免费流量(搜索流量、类目流量入口等)

蚊子会是淘宝直播最老牌的机构,创建之初这个行业并不为市场所看好,创始人王俊桦这个新兴领域的见证者、开拓者。3月25日,第五届电商人年度盛典暨蚊子会五周年庆典上,王俊桦就内容营销全案管理谈了谈他的看法。

铺在直播间地板上的瑜伽垫隔一会儿就会被问起,开始“卖货”环节的况知希一遍遍提醒不太熟悉直播购买流程的观众怎么购买,“这个瑜伽垫是 63 号链接,跟客服报主播名字领优惠券下单减 10 元,领完券直接拍。”

99696大富豪棋牌 1

99696大富豪棋牌 2

99696大富豪棋牌 3

这些商品点开之后会进入淘宝店铺,购买时需要联系客服才能获得优惠,这也是商家确认是哪位主播带的货。

2018年以来,导购这种历史悠久的内容方向,从游戏、唱歌、卖萌、聊天等众多“传统”直播里脱颖而出,成为网络直播阵营里新的增长点。很重要的一点是,这种变化解决了一直以来直播空有流量但变现只能靠打赏的瓶颈,现在可以卖货了。

图1(图片源于淘宝网,仅供参考)

王俊桦

当天直播间有 60 多个产品上线。按照提前准备好的脚本,当天她和搭档,丈夫老田讲解的商品包括鱼油、老白干、母婴用品、口服胶原蛋白、瑜伽服等,这些商品来自不同的淘宝店铺。

电商平台毫无疑问成了最大的获益者。据淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年淘宝直播平台带货超千亿元人民币,同比增速达近400%。2018年,一共有81名主播年成交破亿,超过400个直播间每月带货规模超过100万元。同时,加入淘宝直播的直播人数较前一年增加了180%,日均直播场次超6万场,直播时长超过15万小时——大概相当于3.3万多场春晚。

2、付费流量(直通车展示免费点击付费、钻石展位、淘宝客等)

卖家做商品时忽略一个很大的问题,到底有没有赋于商品一些内容。一切没有内容的营销的内容营销都是自欺欺人,内容包括什么,这是每个电商卖家想做内容营销必须记住的公式,这个公式很简单。优秀内容首先是BGC+PGC+UGC 。

每样商品都有编号,在直播间里主播都是按编号来称呼商品,方便粉丝对照查找,跳转到对应的商家店铺领券、购买。

每天晚上7点到12点的5个小时中,曹米娅都会坐在镜头前面向淘宝用户做直播。她并非化学专业毕业,却凭借给观众讲解护肤品的化学方程式而建立起跟其他主播试穿服装或口红试色等不太一样的独特记忆点。

99696大富豪棋牌 4

BGC是品牌自己得有内容。这个内容可以是情感的,本身商品包括零食,好吃好用是最低级的需求,最应该的,最基础的。这不需要再说了。除此以外,我们的品牌有哪些内容可以为别人所说,可以为别人所传送,可以为别人所传播,甚至是可以让消费者去吹牛的,这个很重要。如果说我们的商家、品牌没有理解到这个东西,没有提炼到这个东西,甚至没有把这个给到合作伙伴,那么你的内容营销一定做不好。

二人在直播间的语速比采访的时候快了至少一半,因为直播间屏幕下方不断刷出来的新评论都要及时回复,还得和新进入直播间的观众打招呼。如果没有及时留住观众,在屏幕那头的用户手指往上滑一下就切到了另一个直播间。

99696大富豪棋牌 5

图2(图片源于淘宝网,仅供参考)

PGC,我们现在讲的是比较专业的,有策划能力的内容。传统PGC是一种非常完善的班底和团队,有一整个team来做,非常专业的东西。我们现在找的合作伙伴有没有这样的能力?

他们卖的商品来自不同的店铺。每晚八点的直播开始前,况知希要提前一个小时熟悉运营团队制作的脚本、当天要介绍的产品。如果是和商家合作的专场直播,具体的优惠形式也需要提前确认。

除了鲜明的直播间特征,曹米娅能挤进淘宝直播美妆top 10的头部主播排位榜,还有赖她连续三年全年无休地做到直播365天之后,积累了34万粉丝——2016年她加入时,刚刚成立的淘宝直播“还没什么人看”,如今,淘宝主播之间的竞争已经可以用“激烈厮杀”来形容。

3、自主访问(直接访问、店铺收藏、宝贝收藏、购物车、我的淘宝)

UGC,用户本身产生的内容。用户为什么会产生内容呢,因为你有好的内容去传送、传输。有好的内容经过专业机构包装好了到外面传播。通过我们的达人去传播,通过图文传播,通过短视频传播。

这一天开播晚了几分钟,况知希对着摄像头先道了歉,给粉丝先发了一个支付宝红包。怀孕之后况知希将每天的直播时间从五六个小时缩短到了三小时,但也坚持每天都播,因为“不管是多大的主播都不能停播,她习惯了每天到点来看你,你如果停下来粉丝就走了,走了就很难回来。”

淘宝内容电商事业部总经理闻仲在3月30日的淘宝直播盛典上表示,“淘宝直播应该成为商家经营电商的标配而非选配”,原因是它“代表了一种新的信任方式。”

99696大富豪棋牌 6

除了做内容之外,我们现在都在讲内容全案,所有公司都在讲,我们是内容全案公司,是整合营销机构,是全国最TOP的机构,是全球最大的数字营销机构。但是他们有什么,这些公司玩的全案说白了就这么一点东西。今天什么火加什么,就是往里面加。他们那些人没有做过电商,没有用过商品,没有理解你的需求,根本就不懂电商内容营销怎么玩。最后就很干瘪,所以就变成传统公司,就OUT了。

除了一直以来的健身、养生类商品,况知希已经准备接一些母婴产品的合作,粉丝里的准妈妈们也会经常询问况知希用些什么,几个月来一直让她推荐母婴用品,也有商家看了直播以后主动找上来合作。

信任感的产生是电商平台触发成交的关键环节,商家越快速地打消消费者的疑虑并取得信任,购买行为和决策就会越早地发生。毕竟,在海量的信息和商品选择之间,消费者切换到下一个选项所需的时间不到1秒钟。

图3(图片源于淘宝网,仅供参考)

我们6.18时和一个国际品牌合作,是和全球消费行业TOP1的公司合作。从一开始合作到今天为止,它在我们这里已经花了一千多万。他们之前全部是找牛逼的4A公司,所谓国际数字营销公司合作,所谓的品效合一。但最后没品没效,这就是现状。他们为了传播而传播,为了找明星,找所谓KOL宣传,发了就发了。到底怎么样,有没有产生共鸣,有没有互动,有没有评论,不得而知。

主播和粉丝之间的信任关系建立起来之后,可以销售的商品范围会不断扩大。直播间用到的东西,粉丝都会询问、购买。

直播创造的一种关联性在于,消费者在日积月累的观看过程中对主播产生了某种依赖以后,在未来的一段时间内,消费决策的链条会相应缩短。

4、活动流量(淘抢购,天天特价,淘金币等)

现在我们要做好全案,首先全面整合,这是必须的。有了整合,还有要提供全面的服务。有了全面的服务,还得全程参与,这才能做好全案。原来全案只是前面整合,整合完有没有在每个环节提供服务,有没有在每个知识点上提供服务。有没有全程参与,所以我们称之为内容营销全案管理。

像况知希这样的主播,在 2018 年撑起了淘宝 1000 亿销售额。接近阿里电商业务一周的成交额。

这种带有强目的属性的直播形态,决定了主播与主播间较量的本质在于带货能力。而一名主播能不能带货,除了工作的勤劳程度以外,还跟以往推荐产品的口碑、介绍产品的方式、说话的语速甚至是商品过渡的节奏等多方面因素相关。

99696大富豪棋牌 7

什么样才叫管理,我们现在给三个渠道提了三个概念,图文是中药,经常补,它是护体的。短视频是西药,要偶尔吃,但不能天天吃,因为吃西药以后是会有后遗症的。店铺里全部投放成短视频,有多好吗?一个店铺一个品牌拍了几千条短视频投放出去,效果好吗,不见得。只有好的内容,有故事的内容,有故事的视频才有价值。直播是什么,是春药,很快,你们现在任何一个渠道都不可能有直播这个渠道快。你想今天卖1千单就可以卖,卖1万单就1万单,你想今天卖10万单也可以,只要有合适的、足够多的KOL卖货。昨天为fashion美美搭的颁奖语:单场直播帮一个商家卖9万单,所以说它是春药。

淘宝直播 2016 年上线,淘品牌很早就介入,御泥坊因为一年在直播间卖出 4 亿成交额被称为“播品牌”,百草味则从 2017 年就在公司内部组建了官方直播团队。

曹米娅会根据自己直播间的特点筛选商家寄过来的商品。“我会研究商品的成分、工厂、背景、研发团队,尽量找一些品质不错、也有性价比的产品推荐给我的粉丝。”曹米娅对《第一财经》YiMagazine说。

图4(图片源于淘宝网,仅供参考)

我们已经完成了整个电商流量、内容流量布局,因为蚊子会只研究阿里生态,我们研究阿里以外,针对阿里有帮助的流量会去加,除此之外都不研究,基本我们一家就能包揽所有电商流量。刚刚讲了,我们要做的是全案管理,光全案管理有很多内容,今天时间有限,我就讲快一点,以一个小点为例,淘宝直播。

现在,淘宝应用首屏推荐的四个板块里已经有一个是直播。

但从吸引粉丝、留住粉丝,到获取粉丝信任,并没有一套固定的方法论。同样是快节奏的过款,2018年双11当天直播销售达到2. 67亿元、创下淘宝直播单人带货最高纪录的淘宝主播薇娅可以让商品实现“秒杀”,而曹米娅坦言,自己同样这么做却会“掉粉”。

5、淘宝站外 (论坛,微博,微信等)

一是明确需求、二是主播配对、三是脚本优化、四是直播准备、五是直播跟踪、六是直播反馈。三个需求,商家、主播、平台方的需求。商家要明确商品优势在哪里、商品评价好不好、商品价格有没有竞争力、商品品类是什么、店铺信息,包括几皇冠,有多少粉丝等等。还有特殊需求,你是为了推新品,还是为了销库存,还是为了做纯粹的大促营销,还是为了做什么,目的必须很明确。

2018 年,通过淘宝直播带货成交超过 5000 万的店铺有 84 家。不只是淘品牌注重直播,像欧莱雅、宝洁这样的大公司也来了。2018 年双 11,淘宝主播薇娅还接下了“宝洁全球好物推荐官”的头衔。一周前,汰渍将明星海清和薇娅请来,当天薇娅的直播间累计超过 550 万观看人次,活动上线半小时成交额便打破品牌淘宝直播单场销售记录。

所以,主播与粉丝之间本质上仍是一种弱社交关系。这跟内容直播模式的表现形态十分相似——绝大多数用户贡献流量,极少数用户贡献打赏。在电商直播则表现为,大部分用户只看不买,其他用户以“打赏主播还能收个实物”的心态购买。这也是为什么曹米娅发现“如果不每天都跟粉丝保持互动,他们就会忘记你。”

99696大富豪棋牌 8

当你有了需求之后,我们需要知道优惠机制,需要知道粉丝福利,需要核心卖点,需要知道佣金比例,这样才能合作。还包括一些其他需求,怎么配对,包括商家预算匹配度。档期匹配度,希望在哪个时间段做图文、直播、短视频。对于主播来说,会看风格、价格、优惠是否匹配。匹配好了之后,脚本,商家提供卖点和确认卖点。作为我们来说,首先运营方、平台方要熟悉卖点。我们熟悉好还不够,要优化卖点,运营端优化卖点。运营端优化好之后,会和主播助理核对卖点,助理再根据主播优化卖点,最后才是主播确认卖点。这些东西都会在最终和商家确认卖点,和你们过,这才OK。

北京三里屯太古里商场的化妆品专柜门口,也会摆出淘宝主播李佳琦推荐色号的告示。但除了李佳琦之外,能被人认出来的淘宝主播,可能也没有几个。

淘宝直播运营负责人赵圆圆在找一些主播复盘的时候,发现他们自己也没办法说清楚为什么某个商品一下子就卖爆了,还得自己去找点做分析。“整个直播间的运营水平是普遍低于店铺运营水平的。一个做店铺运营的人对怎么买流量、做售后、用什么样的封面图、定什么价、卖给谁一定会爆等等,脑海里都有个八九不离十的概念。但是你去问直播的人,都说不出个一二三,分析了半天也全不在点子上。”

图5(图片源于淘宝网,仅供参考)

直播准备,我们主播的排期、商品核对、佣金申请、主播试用、熟悉卖点。如果达人不用你的产品,他讲的话都是假的。比如之前做的一款佳洁士牙刷,我说必须给每个达人寄3支牙刷,一支是给主播的,第二支是给助理,第三支是给她老公的。当身边人都在用的时候,才能真正体会到这支牙刷的价值。当用了一个星期再和粉丝讲的时候,感觉和刚刚拿到商品,看过一张A4纸之后卖点一样吗,完全不一样。因为你用完之后就知道牙刷舒适度,震动的情况,毛刷是否很顺滑,很硬。这点必须亲自体验过,这是我们对于KOL要求。

根据淘宝方面透露的信息,淘宝用户里只有比较小一部分会看直播,但看了直播的人,平均每次停留超过半个小时,许多用户在直播间会下单两件以上的商品。

99696大富豪棋牌 9

随着电商的快速发展,商家蜂拥而入,‘流量’的竞争也愈加激烈起来。对于中小卖家而言,免费流量获取(搜索等)需要耗费大量的精力而且起效比较慢,而付费流量又因为竞争激烈,只能望洋兴叹,其他流量获取也是难上加难,现在不得不重新面临选择,是百舸争流逆流而上,还是另辟新路,柳暗花明又一村?

再下来,跟踪。需要商家配合,包括商家客服配合、商家运营配合。因为运营就是了解库存、优惠券等等,客服就是流量进来了,你得跟踪,而且得跟踪好。对于我们这边,商品上架有没有OK,商品演绎主播是不是做得好。直播间氛围有没有做得好,没有做得好的我们做激励。还有实时反馈,我们会把具体情况马上反馈给商家、主播运营,最后实时优化,过程管理,不断优化。一旦成型了,已经不需要管理了。

目前来说,直播带动成交最高的五个分类分别是:珠宝、女装、流行饰品、美容护肤及童装。排在最前面的珠宝行业,全淘宝有超过五成的成交是来自直播。

在2018年以前,淘宝直播本身也还处在摸索阶段,团队甚至曾经在内容直播还是纯电商直播两个方向性问题上纠结犹豫过。明确“淘宝直播间的核心内容是商品,把商品讲好就是最有趣的内容”之前,淘宝直播间也提供过打赏功能。

今天我们说的就是淘宝流量新的来源入口-------淘宝直播。淘宝直播是阿里推出的直播平台,定位于“消费类直播”,用户可“边看边买”涵盖的范畴包括母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等。

整个直播的反馈,包括商品展示反馈、商品数据反馈,还有我们认为可以提供的地方反馈。对于商家端,商家的意见,商家觉得这场直播哪里好,哪里不好,未来可以做得怎么样,等等,这才是真正直播爆款商品养成手册,每个里面都有很多内容可以去讲。

直播是所有电商都在做的事,京东在北京亦庄总部附近成立了直播基地,直播带货的主播们提供固定的直播场所,2018 年上市时,蘑菇街将直播业务写进了招股书,其直播贡献的成交总额已经达到全平台的 18%——但这可能更多说明蘑菇街的不景气。

但赵圆圆慢慢发现,更适合淘宝直播间用户群的内容应该是“云逛街”,主播们身兼导购、试穿模特、售后客服三种角色,搭配具有个人特色的“安利”和“种草”过程,再利用人设、故事、颜值、场景、趣味性包装直播间,吸引一批兴趣和需求相近的粉丝群体,进而促成相对高信任度的交易短链。

自2016年起到现在2018年,短短两年时间,迅速崛起,以其淘宝330直播盛典来说,在2017第二届淘宝直播盛典中,1500位淘宝人气主播、UGC机构、PG机构及商家代表出席。整个直播盛典共播出了5.8万场的直播,有2000多万的投票参与,单日互动破亿。而今年的直播盛典更加火爆,在2018直播盛典前7天的预热中,淘宝直播累计直播时长达57万小时,参与互动用户数74亿次,7天累计商品被访问5.7亿次,突破淘宝直播自创立以来的历史新高。

管理很重要,管理背后的人有没有全心全意付出,这个很重要。为什么蚊子会一而再,再而三荣获各种奖项,在整个行业里成为最TOP。通过不完全统计,现在蚊子会主播每个月说话的时长等于地球围绕太阳公转一圈还要多。知道公转一圈是多久吗,365天,我们旗下主播一个月讲话时长远超365天。算了一下,470多天,每天不停的说。还有说了之后还不行,下了直播还要学习,回家路上还要学习,背后辛苦是看不到的。

从另一个方向,做短视频的快手、抖音也从 2018 年开始接入电商,因为带货快,“抖商”这样的词也被创造出来。

从商家的角度而言,要把直播变成运营电商的标配,意味着运营流量的同时,还得学习运营人。而运营人这件事本身,就比运营直观的商品和流量复杂得多。更多人目前对直播的理解还是“给你10万块帮我把这些货卖掉”,或者是店主在自己的店里支一个架子用手机做直播,回答一些观众提问的同时,包一些货发出去。

管中窥豹可见一斑,淘宝直播已经成为新的流量来源入口,而且在不久的将来必将在淘宝的流量端口占据重要的位置,而对于中小卖家来说,新兴的淘宝直播就是一条星光大道。当然道路不可能一帆风顺,会有着太多的崎岖与坎坷,淘宝直播对于卖家来说是一个全新的机会,但机遇也意味着危机挑战,只有有着充分准备的人才能披荆斩棘勇往直前。

除了努力之外,当然方法是很重要的。最近都在讲人、货、场,首先我们选的人必须是懂产品,懂销售,懂得如何去引导别人买,我们称之为新零售人才。新零售人才分为两类,一类是有电商基因,做过电商运营、电商客服。另外一类是线下档口、线下卖场导购员,这些人是最懂商品、粉丝,最懂消费者心理。这些人他们帮你们做推广是最有价值的,因为他们脑袋里都是帮别人卖货推销,都是帮别人说除了买一件,要买两件,三件,四件,这些人有这样的属性。

电商直播从“网红”开始,但不是曾经的网红

更为理想的模式,是商家在内部成立一个专门的电商直播部门,这个部门包含市场、电商、运营、营销等多项职能,能够有排期、有计划地建立一套包含活动促销、新品首发、内容宣传等多种方案在内,自播与代播并行的完整打法。但直到去年,还没什么商家能够做到这一点。

这里我以多次的直播经验与大家分享探讨,希望可以携手共进。

货,什么样的货,首先和开店一样,也是“二七一原则”,要有爆款、引流款、利润款、平销款,保证全店整个商品品销活跃度。爆款思维、商家沟通技巧都得很重要。

在以往的秀场里,主播被称为网红。同样,网红也已经在电商生态里生存多年,前不久刚刚上市的如涵电商,做得就是孵化网红、网红服务的生意。从 2017 年如涵开始连接网红和第三方品牌——即让自己的网红为其他品牌推货。

因此,尽管去年千亿级的成交规模让淘宝直播迅速成为阿里巴巴电商业务的重要增长点,但赵圆圆仍认为,从外部看行情很热闹,实际上缺陷还很多。

一、直播方式的选择

场,手册里讲过一个词,氛围管理。我们商品在什么样环境下卖,怎样才能卖得好,这是和场有非常重要因素。场,现在分三块,一块是专业的场地和专业的环境,以及专业的氛围制造。二是套路,人生不能没有套路。有了套路才觉得好玩。明明知道一些是套路,但是愿意深陷其中,那就是好套路,就是我们应该要的套路。套路本身也是需要提前策划,提前准备,然后才能去执行。三是场景,整个直播间的环境。我们直播间一般来说三个月一小变、半年一大变。到现在还有更好玩的东西——绿幕。我们之前刚做一个提案,给国际品牌做的方案,它是樱花的产品。希望我们找一个有樱花场景去直播,现在去哪里找,不可能。我们就用绿幕,把日本和湖北大学,他们校园环境和日本环境真实图拿过来,用绿幕技术让主播在真实虚拟环境里直播。我们做到方案里,他们觉得怎么还可以这样子,整个人就是在樱花里漫步,拿着他们产品展示,这就是场景。

况知希在做淘宝直播之前,也是做网红经纪公司的。那个“网红”指的就是秀场直播的主播。

“我们今天认为一场好的电商直播应该同时具备好的内容表现力、好的粉丝互动氛围、好的玩法、以及强商品力。”闻仲说。目前淘宝直播平台无论是主播端的水平还是运营端的能力,商品选择的数量、性价比、直播场景的多样化程度等等,均尚未达到预期。更多的主播和粉丝仍然在强调产品“够厚、够长、够结实、加量不加价”的物理属性,这是讲“货”的逻辑而不是讲“商品”的逻辑。

淘宝直播分商家直播和达人或机构直播两种方式,商家直播开通需要一定的条件,我在这里就不细讲了,不清楚的朋友可以自己点开看下,两种直播各有优劣,那么对于卖家来说如何呢?

我们在直播间里针对一些品牌,或者一些有吉祥物的,会在直播里做一些氛围烘托,这样会让整个用户产生一种沉浸式消费,特别是专场情况下可以做这个东西。我们的主播头上戴了一些东西,包括屏幕上推的标签,全部都可以和品牌挂钩,和IP挂钩,以完成整个内容熏陶,让他们产生对这个品牌认知和认可。

况知希从直播机构的运营者转为淘宝主播,是 2017 年年底的事。最初,况知希和老田共同运营着一家网红经纪公司,给各个秀场直播平台输送主播,最多的时候旗下有近 300 名主播。

目前淘宝直播一共有不到60万个sku,赵圆圆的理想状态是至少需要有100万个sku。另外,目前更多的主播还是来自于档口、促销员、空姐、老师等群体,缺乏专家、研究员、发明家、产品经理等某些行业中的翘首人物。

99696大富豪棋牌 10

这是关于人、货、场。

99696大富豪棋牌 ,“千播大战”结束之后,这家公司合作的 13 家直播平台倒下了 10 个。

直播间的场景也还不够丰富,档口和家仍然是直播的主要场景,除了一些带货力受到肯定的主播在签约了MCN机构(可将其简单理解为网红经纪公司)后能在精心设计过的场景中直播以外,“工厂、农场、商场、海外、种植园、设计师的房间等各种形态的场景都没出现。”赵圆圆说。

本文由99696大富豪棋牌发布于关于我们,转载请注明出处:一切没有内容的营销的内容营销都是自欺欺人,

关键词: