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亚马逊平台就会降低您的竞价,亚马逊一季度广

文章作者:99696大富豪棋牌 上传时间:2020-01-05

很多从事跨境电商的小伙伴都没注意,亚马逊广告再次优化了,取消了Bid+,新增了一个活动竞价展位价格也调整了,下面由域远跨境物流的Orange详细给大家介绍一下应对之法吧。

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随着投资亚马逊广告卖家的增多,亚马逊正在不断推出新的有效工具来帮助卖家管理自己的亚马逊广告活动表现。对于亚马逊广告,尤为注目的是,亚马逊取消了其广告Bid+功能,新增了动态竞价和按展示位置调整竞价功能,这一改动对亚马逊卖家的广告表现产生了巨大影响。

文/吴吞

先给大家上一张图,相信大部分账户都能看得到,并且能够使用这个新功能了。

一、亚马逊活动策略的调整

然而,亚马逊广告非常复杂,并且更新频率越来越高,时常让卖家丈二和尚摸不清头脑。了解亚马逊广告平台及其所有功能是卖家投放亚马逊广告的前提。为了帮助亚马逊卖家更好地投放广告,本文对亚马逊的新版广告活动进行了深入解读,并提供了相应的使用策略,具体如下:

亚马逊一季度广告业务收入下降与广告价格大幅上涨,大量中小广告主望而却步不无关系,同时亚马逊激进的改革措施及自身既充当运动员又做裁判员的定位也对其营收产生影响。

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广告一般就是动态竞价跟固态竞价两种策略。其中动态竞价模式只能一直降低或者一直增高。

一、亚马逊动态竞价(Dynamic Bidding)是什么?

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由上图所示,新功能主要是把之前单一的bidding竞价模块给进一步细化了,而不是之前仅仅填一个数字而已了。从而增加了操作的复杂性和难度,当然另一个角度来说也增添了可玩性和操控性。又是一个大神拍手称快,小白不知所措的更新!

假设你动态的只降低竞价模式,如果广告带来产品的销售可能性变小的时候,亚马逊平台就会降低您的竞价。注意,现在平台衡量广告能不能增加销售量的标准不再是SKU的预估转化率,还有eview的数量、星级,库存包括客户的行为等等一系列情况。亚马逊您的历史广告与客户的购买方式以及其他能够被亚马逊监控的所有数据来衡量广告是否获得转化来进行调价。广告转化低点击率也就更低。

亚马逊Sponsored Products广告活动中推出了3种新的竞价策略,

广告业务已成为亚马逊第三大收入来源,同时,亚马逊也已成长为仅次于Facebook和谷歌的美国第三大线上广告平台。2018年亚马逊广告业务发展迅猛,四季度年同比增长分别达到132%、129%、123%和97%。部分原因是会计规则变更,将零售贸易促销分类为广告,但主要的原因是广告主对亚马逊愈加青睐。可让人错愕的是,根据亚马逊公布的2019财年第一季度财报,“其他”类别的收入为27亿美元,年同比增长降到了34%。

具体功能啥意思我这里就不多说了,上图里面汉字都说的明明白白的了。要是还不懂,自己去后台多读几遍一般就能理解了。下面我来重点解读一下新功能的使用逻辑以及背后的应用场景:

在动态竞价模式中,会随时调整你的竞价,对于一些广告历史数据好的产品使用这种模式,可以节省很多成本。

1、动态竞价(Dynamic bidding)——只降低(Down only)

消费数据蕴含最高商业价值

广告活动的竞价策略

如果是固态竞价模式,在投放广告时候不会收到亚马逊的任何干扰,需要自己依据传达的信息更改策略,这种模式比较适合没有广告数据的产品。

当你选择“Down only”这一选项时,亚马逊会在你的广告不太可能给你带来产品销售时,降低你的竞价。在2019年1月之前创建的任何广告活动都会使用该设置。假设你的某个广告关键词的竞价是1.5美元,当亚马逊认为你的广告不太可能带来销售时,它们可能会把你的出价降至0.60美元。

Google知道你在关注什么,Facebook知道你的社交圈子,而亚马逊则知道你购买过什么和你想购买什么。这无疑是广告商最想知道的数据。

广告活动的竞价策略分为两种,一种是动态竞价,一种是固定竞价。其实固定竞价就是和之前旧模式一样,设定一个固定的出价值即可,所以这里就不多说了,重点聊一下动态竞价。

二、根据广告位调整竞价

这对广告客户意味着什么呢?

尽管亚马逊也和Google和Facebook一样要根据数据对用户进行分析,但少了很多猜测的成分,确定性较高。比如,要推送蛋白粉产品的广告,Google可能推送给搜索过健身的用户;Facebook可能推送给加入了健身社群的用户;而亚马逊可以直接推送给有过健身产品购买记录或收藏记录的用户。

动态竞价又分为两种:只降低模式与提高和降低模式。简单来说就是如果你的广告不太可能带来销售的时候,亚马逊会自动降低你的出价。反之,亚马逊会自动升高你的出价。当然,如果你选择了只降低模式,即使你的广告很有可能带来销售,竞价也是不会自动提高的。

这个功能与之前Bid+的升级版本非常相似。主要是顶部跟页面的竞价。

亚马逊将根据你的广告在过去的历史表现、消费者的购买行为,以及其他数据实时监控你的广告表现状况,确定广告获得转化的可能性,来下调你的关键词竞价。这意味着在你的广告转化率较低的时期,你将获得更少的点击率,相应的你的广告支出也将减少。

此外,用户在亚马逊上看到广告后可以直接购物,不需要跳转页面直接搜索,这一点促成了亚马逊平台超高的转化率。这让谷歌和Facebook眼红不已,谷歌即将上线Shopping Actions,消费者在谷歌上搜索产品,可以直接在谷歌上查看。而Facebook则借助Instagram开发一款名为“IG Shopping”的独立购物App,也意图效仿此道。

讲到这里,很多老铁肯定会好奇,亚马逊衡量 “不太可能带来销售” 和 “可能带来销售”的大致标准是什么? 简单来说就是基于你advertised SKU的预估转化率的考量。亚马逊系统判定你的预估转化率很高的情况下,比如高于同类竞品,那么广告系统就会判定 “可能带来销售”,如果,亚马逊系统判定你的预估转化率很低的情况下,低于同类竞品,那么就会被判定为:“不太可能带来销售”。

1、以前搜索结果第一页的广告竞价,亚马逊默认最大增幅就是百分之五十,现在可以自己修改到最高百分之九百。当然,除了抢第一为目的的广告之外,不建议卖家用这种模式,否则会亏很多钱。

2、动态竞价(Dynamic bidding)——提高和降低(up and down)

除了知道人们买什么,亚马逊还知道人们住在哪里。据外媒报道,亚马逊正在悄悄进行一项计划,依靠的是对于用户数据的掌握,他们邮寄免费样品。一位Twitter用户指出,他在8月份收到亚马逊发的一个随机咖啡样品,这可能与他在亚马逊购物车里加入了15种不同类型的咖啡产品有关。这一广告策略充分发挥了亚马逊作为配送方的优势,或许会成为其有利的竞争点。

那么预估转化率是如何计算的呢?无非就是考量各种因子:比如review的星级,数量,价格的调整,是否报deal,库存情况,还有最重要的消费者行为数据。其实很多PPC的工具都试图去做预估转化率的考量,从而影响到整体的bidding strategy,因为从这个点出发,决策才是最科学有效的。不过,预估转化率还是亚马逊做的最准确,拥有巨大的先天优势。

2、广告信息投放在关键词不同位置,产品的页面就是其中之一。现在新功能发布后,卖家可以查看广告位置的表现进行调整。从而判断详情页面与搜索页面的点击,进行广告策略调整。

如果你选择“up and down”这一竞价策略,相当于给予亚马逊根据广告的转化情况上下调整你的关键词竞价的权利。

长于零售 开启多元化之路

接下来我来给各位分析一下使用方法和场景,侃妹建议大家使用其中 “动态竞价-提高和降低”这一功能模块。原因其实很简单,既然亚马逊提高和降低出价都是基于预测广告转化率来的,那么我们就可以放心大胆地让他来智能调价,因为这是符合广告“追涨杀跌”的逻辑的。追涨杀跌这一套理论不仅仅应用于广告,其实自然排名也是一样,卖的越好越要刷,哪天卖不好了,销量掉了就别刷了,这个时候刷单就是浪费钱。

域远跨境物流提醒大家,亚马逊改革后的广告更加需要卖家精细调控竞价,从而实现更高的广告转化。

根据亚马逊公告,该设置允许亚马逊为了使你的广告出现在搜索结果顶部位置,而将你的出价最高提高1倍。亚马逊将搜索结果第一页顶部位置定义为首要考虑的广告位。对于其它广告位,如产品页面和搜索结果的其他部分,亚马逊最高只会将你的竞价提高50%。

据eMarketer数据,2018年亚马逊占美国数字广告市场份额仅为8.8%,而占美国零售广告市场份额却达到了18%,预计2019年将增长至23.2%。这一切都意味着,亚马逊在零售广告领域有着极强的竞争力,主要原因是它们的广告能够直接转化为产品的销售。

可能有些老铁对广告的追涨杀跌还是不太理解。我来举个例子,亚马逊预估你的转化率可能有25%-30%, 已经远远大于同类竞品的转化率,那么这个时候自动提高竞价,其实并不会提高你的广告ACOS,反而可以保证你ACOS不变或者稍微增加的情况下,广告带来的订单却大幅增长。

99696大富豪棋牌,假设你的出价1.50美元,并选择了动态上下竞价,那么在竞价过程中,如果亚马逊发现你的广告有出现在搜索结果首页顶部的可能,那么他们将有可能把你的竞价最高调至3美元(基于100%的出价调整)。对于搜索结果首页以外的广告位,亚马逊最高可将竞价上调至2.25美元(基于50%的出价调整)。相反的,当亚马逊意识到你的广告表现不佳,难以带来转化时,亚马逊可能会把你的竞价降低到0.60美元。

广告投放有一个原则,叫作“润物细无声”,指的是广告要在适当的场景推送给目标用户,避免出现违和感。而在这点上,亚马逊的广告业务在非零售行业却存在劣势。以旅游产品的广告为例,Google可以推送给正在搜索名胜古迹、旅游攻略的用户,Facebook可以推送给浏览旅游类Feed、加入旅游类社群或者观看此类Stories的用户。而亚马逊最核心的电商平台较难找到相应的场景。尽管其能通过Fire平板电脑、Kindle电子阅读器、语音助手Alexa、社交游戏平台Twitch等其他平台接触更多种类的广告主,但由于平台垂直性和体量原因,相较双巨头依然缺乏竞争力。

讲完了“追涨”,“杀跌”也是类似的。当预估转化率很低的情况下,广告订单减少的同时,实际扣费增加,那么这个时候自动降低bidding出价就可以防止ACOS突然飚的很高,超过了你的目标ACOS太多,从而实现及时的止损。

这一选择对于卖家又意味着什么?

今年一季度,广告业务增速大幅放缓,透露出搜索广告已经到了增长边际。AmazonService的VP Kevin Packler就说:“虽然现在搜索广告还没有碰到天花板,但亚马逊也在聚焦于提供新的广告形式。”

那么关于功能:“动态竞价-只降低模式” 什么时候开始用呢?其实我个人不太建议使用这个功能,特别是在新品推广阶段,这个功能也许会起到不好的作用!具体来说,现在很多老铁在做广告的时候有一个误区,就是为了盲目追求好看的目标ACOS,从而大刀去砍预算和竞价,这样的结果固然能够把acos降下来,把ACOS弄得非常好看。但是,强行降bid, 会让绝对多数的customer search term没有了impression展现,从而带来广告订单的锐减,这么做广告的话,意义就不大了。

同样的,亚马逊将实时监控并决定广告能否为你带来更多的销售。在有利情况下,亚马逊将自动提高你的出价,在不利情况下,亚马逊将自动减少你的出价,确保你的广告在转化率较低的情况下少获得一些点击。对于卖家来说,这或许是一个降低广告点击成本、提高广告转化率的好机会。

比如,亚马逊计划在iOS版App中推出视频广告。当用户在亚马逊App上搜索产品时,一段该产品的视频就会弹出来。视频无须点击,会自动播放一段10~15秒的无声产品广告。再比如,亚马逊的销售团队还在Fire平板电脑、Kindle电子阅读器和IMDB.com电影数据网站的主页上出售广告。

讲到这里各位老铁可能有一些疑惑,我们做广告的时候经常会遇到一些词,它的ACOS爆表,超出目标ACOS很多,但是也是精准词,直接negative也不合适。那么,如果不降低出价我们应该怎么办呢?相信这是很多老铁需要面对的难题!

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